2006年4月23日，中國(guó)知名保健品企業(yè)康富來集團(tuán)正式向外界宣布：斥資近1000萬投播央視06世界杯賽事廣告，6月9日－7月9日世界杯期間，旗下三大產(chǎn)品洋參含片、血爾口服液、腦輕松膠囊將在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共計(jì)64場(chǎng)全程直播賽事中聯(lián)袂亮相。同時(shí)，與央視達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作意向。

    此舉無疑將在保健品行業(yè)帶來重磅“原子彈”效應(yīng)。有資料顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售額正以每年30%的速度下滑，大眾對(duì)保健品的信任度急劇下降，保健品正面臨著嚴(yán)重的誠信危機(jī)；另一方面，廣告、傳播費(fèi)用以及市場(chǎng)、終端運(yùn)營(yíng)費(fèi)用幾乎達(dá)到 “沸點(diǎn)”。廠商處于這樣冰火兩重天的嚴(yán)峻環(huán)境中，無不感受到前所未有的生存壓力和發(fā)展危機(jī)。

    康富來在此時(shí)卻反彈琵琶，攜重金高調(diào)登陸央視，是冒險(xiǎn)家孤注一擲的最后一博，還是戰(zhàn)略家深思熟慮后的果敢出手？“嚴(yán)冬”的大環(huán)境下，康富來是否具備足夠的御寒能力？他們將怎樣實(shí)現(xiàn)“淡季不淡、凍年不凍”的奇跡？

    在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)條件下，保健品企業(yè)要想獲得永續(xù)經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展，必須謀求突破。體現(xiàn)在營(yíng)銷策略上，一個(gè)是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，一個(gè)是廣告、傳播途徑的提升。

    “狹路相逢勇者勝”，康富來此舉不啻為中國(guó)保健品注射了一支“強(qiáng)心針”和“興奮劑”。業(yè)內(nèi)人士分析，康富來本次行動(dòng)由于兼具天時(shí)——《直銷法》出臺(tái)，行業(yè)步入規(guī)范化、有序性發(fā)展軌道；地利——央視獨(dú)一無二的傳播優(yōu)勢(shì)和世界杯無可比擬的鼎盛人氣占據(jù)了品牌拓展和擴(kuò)張的“黃金地段”；人和——“人無我有，人有我優(yōu)，人退我進(jìn)”的廣告最佳契機(jī)的準(zhǔn)確把握，勢(shì)必帶來巨大的“眼球效應(yīng)”。加之其在市場(chǎng)一貫保持的良好美譽(yù)度、誠信度以及在行業(yè)所處的重要地位都將給企業(yè)和產(chǎn)品帶來強(qiáng)大的“聚焦”和“輻射”效應(yīng)。

    如何提煉康富來品牌的核心價(jià)值與獨(dú)特理念，“撥動(dòng)消費(fèi)者心中最能引起共鳴的那根弦”，從而實(shí)現(xiàn)與世界杯觀眾情感訴求和心理期待的“成功對(duì)接”？經(jīng)過周密研究，其策略團(tuán)隊(duì)選擇洋參含片、血爾口服液、腦輕松膠囊三大根植市場(chǎng)已久的產(chǎn)品制作全新廣告，緊扣“健康”主題，進(jìn)行受眾訴求，以明顯的“組合拳”優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力出擊。

    事實(shí)上，因?yàn)闀r(shí)差的關(guān)系，不少賽事都是在深夜或凌晨時(shí)分進(jìn)行的，持續(xù)一個(gè)月的世界杯對(duì)球迷來說是一場(chǎng)艱苦的疲勞戰(zhàn)�？蹈粊碜プ�時(shí)機(jī)為洋參含片趕拍一條“消除疲勞，激情世界杯”為主題的廣告片，借勢(shì)而發(fā)，其功能和品質(zhì)很快將得到印證，口碑傳播效應(yīng)則會(huì)立馬凸現(xiàn)。

    如果說央視的廣告是璀璨的煙花，那么企業(yè)到底能接住多少？牽一發(fā)而動(dòng)全身，需要企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理等方面有效配合，才能徹底實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。據(jù)悉，康富來在與央視簽約半小時(shí)后，即確定了“激情世界杯，同享康富來”這一主題活動(dòng)，并確定整個(gè)賽事期間的地面配合：首先，統(tǒng)一終端形象，賣場(chǎng)展示該主題海報(bào)和POP廣告，近萬名業(yè)務(wù)員和促銷員統(tǒng)一穿戴該主題的服裝和帽子，渲染、活躍比賽氛圍，提前造勢(shì)；其次，在世界杯期間，向廣大球迷贈(zèng)送兩粒裝康富來洋參含片，內(nèi)附央視轉(zhuǎn)播賽事詳細(xì)時(shí)間；賣場(chǎng)外積極組織“射門”等互動(dòng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供各式體驗(yàn)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，使“康富來”這一品牌符號(hào)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為公眾關(guān)注的中心；同一時(shí)間地方媒體做相關(guān)呼應(yīng)。

    在世界頂級(jí)球隊(duì)交鋒之時(shí)，也是領(lǐng)軍品牌交會(huì)之際。抓住央視、世界杯兩個(gè)制高點(diǎn)，空中地面同步進(jìn)行，這樣的一次“事件營(yíng)銷”很好地做到了以點(diǎn)帶面整合傳播。

    正如康富來董事長(zhǎng)李仲明所言：此次世界杯投放的廣告，只是通過央視引爆康富來營(yíng)銷的一顆“小原子彈”，是康富來品牌向央視踢進(jìn)去的第一個(gè)球！顯然，由區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，這是康富來進(jìn)入央視世界杯綠茵場(chǎng)的真正目的。

    《2005新法》有明確的硬性規(guī)定，保健品企業(yè)只有保證足夠的市場(chǎng)銷售額才具備生存資格。所以，練好內(nèi)功，走做強(qiáng)做大之路，“突破區(qū)域瓶頸”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)保健品行業(yè)已是大勢(shì)所趨、生存必需。

    一直以來，大部分保健品企業(yè)把主要精力集中于江浙滬閩粵等沿海消費(fèi)水平較高的城市和地區(qū)，保健品企業(yè)在這些城市與地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在二、三級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，因?yàn)榻K端較為分散，前期開發(fā)需要投入較高的成本，很少有保健品企業(yè)著手開發(fā)。

    通過十年“蠶食”和“深耕”的市場(chǎng)運(yùn)作方式，康富來堅(jiān)持“進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，做熟一個(gè)市場(chǎng)，帶動(dòng)臨近市場(chǎng)”的策略，在中國(guó)保健品一線市場(chǎng)的上海、江蘇、浙江、廣東、福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)聞名遐爾。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，該企業(yè)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定農(nóng)村市場(chǎng)大有前景。在城市終端地位不變的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整渠道，開始對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)終端建設(shè)發(fā)力，建立了完整的二級(jí)批發(fā)商系統(tǒng)，明顯提高了市場(chǎng)鋪貨率。

    與此同時(shí)，康富來提出 “因地制宜、因時(shí)制宜”的戰(zhàn)略方針，對(duì)旗下的兩大保健品牌康富來、賽天仙進(jìn)行優(yōu)化重組，根據(jù)其不同的適用人群，相互補(bǔ)充，保證市場(chǎng)一年四季都有康富來集團(tuán)的旺銷產(chǎn)品；考慮不同流通渠道的產(chǎn)品需求，進(jìn)行了產(chǎn)品自身元素的調(diào)整。如：針對(duì)一類市場(chǎng)與二三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)，將其旗下主打產(chǎn)品血爾推出1、2、3、4、5、6、8、9、10瓶裝，配套適應(yīng)不同的銷售渠道，以滿足消費(fèi)者的需求；針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，制定了靈活的價(jià)格和促銷策略，對(duì)一些產(chǎn)品專門進(jìn)行了定向的包裝設(shè)計(jì)。

繞開一線城市高手對(duì)峙，規(guī)避傳播、廣告、渠道費(fèi)用高昂“雷區(qū)”，康富來悄然著手對(duì)廣大農(nóng)村市場(chǎng)的精耕細(xì)作。這種“根據(jù)地”策略將有效保證康富來企業(yè)處于“進(jìn)可攻、退可守”的不敗之地。

    1994年的中華鱉精事件、1998年的三株常德事件、2000年的巨能鈣雙氧水風(fēng)波……至今令業(yè)內(nèi)人士唏噓不已。中國(guó)保健品發(fā)展的歷史不長(zhǎng)，但出過的問題不少，諸多原因?qū)е滦袠I(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)誠信降到“冰點(diǎn)”。在這幾個(gè)大起大落的過程中，大多數(shù)保健產(chǎn)品都沒有逃過“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的命運(yùn)。

    品牌得以生存和延伸的動(dòng)力何來？答案是消費(fèi)者的忠誠度、市場(chǎng)的美譽(yù)度和公眾的誠信度。保健品如何走出信任危機(jī)，重拾消費(fèi)者信心？本次康富來登陸央視，無疑是主動(dòng)將企業(yè)和產(chǎn)品置身于大庭廣眾的監(jiān)督之下，它不僅僅是一次事件營(yíng)銷，更是一次公信力的檢閱。本次訪談康富來集團(tuán)給業(yè)內(nèi)至少可以帶來幾點(diǎn)啟示：

    1、產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的第一推動(dòng)力和唯一生命力。不斷提升企業(yè)各種軟、硬件條件，提高產(chǎn)品科技含量，打造產(chǎn)品技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    2、繞開競(jìng)爭(zhēng)激烈的“雷區(qū)”，再辟蹊徑“曲線營(yíng)銷”。一線城市往往是商家重兵爭(zhēng)奪的“是非之地”，廣告、傳播成本昂貴，渠道管理、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用不菲，“殺敵一千，自傷八百”，不如規(guī)避鋒芒，以“城市深入農(nóng)村”的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全面擴(kuò)張。

    3、牽手“權(quán)威”，提升品牌話語權(quán)。事件營(yíng)銷向“大事、熱點(diǎn)”靠攏；積極牽手行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，為品牌增加可信度和權(quán)威性。

    4、運(yùn)用整合傳播，實(shí)施品牌營(yíng)銷。通過整合營(yíng)銷把康富來的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

    5、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，塑造良好的企業(yè)公民形象。一個(gè)善于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)必定是一家具備優(yōu)秀親和力和凝聚力的企業(yè)，體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷上，因?yàn)槊癖姷溺姁�，它的�?zhàn)斗力也往往最強(qiáng)大。

    5月20日，中國(guó)保健品協(xié)會(huì)、國(guó)家食品藥品監(jiān)管相關(guān)單位，在人民大會(huì)堂舉行首屆中國(guó)保健品公信力評(píng)選暨頒獎(jiǎng)大會(huì)，康富來集團(tuán)也在其列。會(huì)上，全體在華一線保健品企業(yè)莊嚴(yán)宣誓：進(jìn)一步規(guī)范保健品市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者提供更安全有效的產(chǎn)品及品牌。許多知名企業(yè)代表在發(fā)言中一致談到：決心致力打造擁有龐大產(chǎn)品構(gòu)架的航空母艦，對(duì)未來充滿信念。由此可見，保健品這一新世紀(jì)的朝陽行業(yè)，現(xiàn)在所面對(duì)的“低迷”、“嚴(yán)冬”只不過是成長(zhǎng)中的一時(shí)陣痛而已。